Was hat die Zahnstocherregel mit Marketing-Messstrategien zu tun?

Von Neil Hoyne, Chief Measurement Evangelist

In der US-Politik ist Bestechung nicht erlaubt – zumindest nicht öffentlich. Jahrelang gewannen Lobbyisten Zeit mit gewählten Amtsträgern, indem sie sie zum Abendessen einluden. Bieten Sie ihnen kostenlos ein Dry-Aged-Rib-Eye an, und ihre Aufmerksamkeit gehört für die nächsten paar Stunden Ihnen – ein gemütliches Arrangement, das zu einer Flut von Steakhäusern nur wenige Blocks vom Kapitol entfernt führte.

Im Jahr 2007 sah sich der Kongress zum Handeln gezwungen. Die Frage war nur wie. Man könnte sagen, kein Abendessen, aber dann würden sie einfach zu Mittag essen. Kein Mittagessen? Frühstück. Wie wäre es mit Vorspeisen?

Das Ergebnis wurde von seinen Freunden als „Zahnstocherregel“ bezeichnet. Während die Mahlzeiten gänzlich ausfielen, wurde eine Ausnahme für „Essen, das man im Stehen mit einem Zahnstocher essen muss“ geschaffen.

Sie wissen, wohin das führt. Mittlerweile gibt es eine ganze Industrie von Menschen, eine „Zahnstocherindustrie“, die sich der Suche nach neuen Wegen widmet, mit den Regeln umzugehen und sie zu umgehen. „Wir mussten bei den Essensausgabegeräten sehr geschickt vorgehen, die die Gegenstände so substanziell hielten, dass, wenn jemand genug davon aß, daraus eine vollständige Mahlzeit entstehen konnte“, sagte Mark Michael von Occasions Caterers. Im Laufe der Jahre umfasste dies 40 Arten von Sticks, von Fleischspießen über Bambusspieße bis hin zu Dessertlutschern.

Es ist absurd, oder? Bis man einen Schritt zurücktritt und über die ursprüngliche Absicht der Regel nachdenkt: Das Ziel bestand darin, den Einfluss von Lobbyisten auf Politiker zu verringern. Sie gingen zu oft auswärts essen.

Hat es allein aufgrund dieses Ziels funktioniert? Ja. Es hat getan, was es sich vorgenommen hatte. Wir sind vom dreistündigen Steak-Abendessen zu Würfeln auf einem Zahnstocher übergegangen. Ist es perfekt? Absolut nicht. Aber es ist ein Fortschritt. Es ist ein Fortschritt.

Was hat die Zahnstocherregel mit der Marketingmessung zu tun? Es geht darum, irgendwo anzufangen, auch wenn es klein ist. Zu viele Unternehmen bleiben bei der Entwicklung eines neuen Programms, einer neuen Strategie oder einer neuen Interpretation von Daten stecken.

Sie wollen, dass alles perfekt ist. Sie verlieren sich in all den Gründen, aus denen sie glauben, dass es nicht funktionieren wird oder unvollständig ist. Sie kommen nicht voran, bis die Daten glänzen, bis sie ohne Voreingenommenheit gesammelt werden, bis die Modelle unter allen möglichen Bedingungen bewiesen und validiert sind. Sie tun also überhaupt nichts.

Viele Vermarkter versuchen, perfekte Lösungen für ihre Probleme zu finden, was ihren Fortschritt tatsächlich behindert.

Hier zeichnen sich Startups aus. Die meisten sind beruhigt, weil sie wissen, dass sie nicht alle Daten und Antworten haben. Das sollen sie nicht. Sie sind schäbig, sie sind unterfinanziert, sie arbeiten in der Garage von irgendjemandem. Und sie sind damit einverstanden.

Sie müssen einfach weitermachen, bis sie die Rentabilität ihres Unternehmens beweisen können. Sie werden die 90-Prozent-Lösung wählen – und das gilt auch für die besten Unternehmen der Welt.

Wenn Sie denken, dass dies leichter gesagt als getan ist, atmen Sie tief durch. Senken Sie Ihre Erwartungen. Streben Sie nach Fortschritt, nicht nach Perfektion. Vertrauen Sie darauf, dass kleine, iterative Änderungen Sie voranbringen. Wählen Sie etwas Kleines aus, das Sie ändern möchten, messen Sie es und wiederholen Sie es. Hier ein paar Beispiele.

Anstatt zu versuchen, eine ideale Personalisierungsstrategie zu entwickeln, können Sie durch einfaches Hinzufügen des Vornamens einer Person in die Betreffzeile Ihrer E-Mail-Marketingkampagnen die Öffnungsraten um 20 %, die Konversionsraten um 31 % steigern und die Abmelderaten um 17 % senken.

Während viele Unternehmen langwierige Debatten über die Größe und Struktur ihrer Treueprogramme führen, stellte ein Unternehmen fest, dass allein das Vorhandensein eines „X $ ausgeben, y $ zurückbekommen“-Anreizes zu einer Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV) der Teilnahme beitrug Kunden um 29 %. Überraschenderweise haben nur 2 % der Kunden jemals eine Prämie eingelöst, was darauf hindeutet, dass psychologische Faktoren die Verbesserung stärker vorangetrieben haben als wirtschaftliche.

Das einfache Hinzufügen einer neuen Frage zu Ihrer Kundenzufriedenheitsumfrage kann zu einer bedeutenden Änderung des Verbraucherverhaltens führen. Mit der Frage „Was hat Ihnen an unserem Produkt besonders gut gefallen?“ Ein Einzelhändler stellte eine 8-prozentige Verbesserung des Customer Lifetime Value (CLV) fest, während ein B-to-B-Softwareunternehmen eine 33-prozentige Verbesserung bei der Umwandlung von Kunden von seinem kostenlosen in ein Testprodukt feststellte.

Sobald die Machthaber die Zahnstocherregel durchgesetzt hatten, wurde klar, dass noch mehr Arbeit getan werden musste. Eine Regel, die Lobbyisten davon abhalten sollte, dem Gesetzgeber große, saftige Steaks zu kaufen, hat ihren Zweck erfüllt – aber dann hat sich die Branche angepasst. Jetzt müssen die Mächtigen das Gleiche tun.

Viele Vermarkter versuchen, perfekte Lösungen für ihre Probleme zu finden, was ihren Fortschritt tatsächlich behindert. Wenn sie versucht hätten, die Steakhouse-Strategie der Lobbyisten unter Kontrolle zu bringen, hätten sie erst dann ein neues Gesetz auf den Weg gebracht, wenn sie sicher gewesen wären, alle Lücken geschlossen zu haben. Diese Denkweise unterschätzt die Auswirkungen kleiner Veränderungen.

Ein unvollkommener Schritt ist weniger attraktiv und weniger transformativ. Aber die Wahrheit ist, dass es kaum große Lösungen gibt. Es ist produktiver, sich auf das zu konzentrieren, was Sie jeden Tag tun können, um Ihre Marketingpraktiken ein wenig zu verbessern.

Diese bescheidenen Verbesserungen summieren sich – aber sie sind die Art von Verbesserungen, die viele Vermarkter ignorieren und stattdessen die große Lösung anstreben, die nie kommen wird.

Dieser Artikel ist ein adaptierter Auszug aus Neil Hoynes „Converted: The Data-Driven Way to Win Customers' Hearts“ und erschien ursprünglich auf Think With Google.

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